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微信公众号运营中的问题与对策

发布时间:2019-08-22 14:20

  在全球加快布局5G通信技术的新常态下, 移动通信技术未来会得到迅猛发展, 相关的产业都会受到其发展红利的影响, 文化阅读领域也不例外。微信公众号作为一种自媒体文化宣传平台, 具有准入门槛低、受众面广、信息传递效率高、品牌影响力高等特征, 是新媒体环境下企业塑造良好品牌形象的一个重要路径。虽然微信公众号具有诸多优势, 但是如果没有科学制定运营管理方案, 采取恰当的运营模式, 那么同样无法得到健康发展, 强化其运营模式研讨意义重大。

  一、微信公众号的发展现状

  自2012年微信上线公众号服务功能以来, 相应的受众用户数量呈现出迅猛增长变化态势。根据我国2019年我国智研咨询发布的移动阅读数据可知, 2018年中国移动阅读市场规模已经达到150亿元左右, 同比增长12.2%, 充分反映出近年来中国移动阅读文化的巨大发展潜力。特别是随着“智慧战略”等基于互联网所提出的一系列发展战略的推行, 给我国数字化阅读市场发展提供了良好的发展机遇, 期间诞生了许多深受社会大众青睐的数字阅读IP社群, 如“百家号”“十点读书”等, 同时也进一步促使微信公众号的内容制定及发展模式日益成熟。

  虽然微信公众号受到了社会各行各业的关注与认可, 并成为众多企业吸引粉丝, 挖掘品牌价值的一个重要方式。但是随着微信公众号发展模式的成熟, 在特定微信公众号下的内容生产及运营管理等都有其固定模式, 相应的创新难度大大增加, 同时个性化数字阅读需求的增加也在一定程度上冲击了微信公众号的发展。根据腾讯企业智库于2019年1月发布的互联网发展趋势报告可知, 当下中国的微信公众号等自媒体正处于发展的瓶颈期, 加快转变自身的运营模式刻不容缓, 以碎片化、便捷性等为特点的数字化移动阅读正在逐步成为新时期社会大众数字阅读发展的一种主流形式。特别是伴随着社会大众在精神文化需求以及消费观念等方面的改变, 未来的微信公众号运营模式要相应地进行创新, 同时要更加要侧重精益化、便捷化、个性化、多元化等方向发展, 力求最大程度地满足社会大众的多元化数字阅读需求。

微信公众平台

  二、微信公众号运营模式存在的问题

  (一) 内容质量不高

  鉴于微信公众号本身的准入门槛比较低, 监管也不太严, 所以各个微信公众号的内容质量良莠不齐, 其中有许多的内容质量整体不高, 具体表现如下:其一, 内容容易被转发与剽窃。无论何种类型的微信公众号, 其中都有一些比较热门度比较高的公众号, 如“十点读书”这个微信公众号在情感类的微信公众号中排名靠前, 但是其所发布的一些内容容易被其他公众号抄袭。此外, 部分微信公众号可能会为了吸引受众的关注而撰写一些不真实的内容, 这种“标题党”的存在严重影响了微信公众号内容的质量, 或者部分微信公众号会存在色情、暴力等低俗内容, 又或者其中植入许多商业广告性内容, 这种硬性发广告的方式势必会影响粉丝的使用感受, 进而会使大量粉丝取消关注。

  (二) 定位比较模糊

  微信公众号的定位是其实现顺利运营的重要保障。针对微信公众号运营中的定位而言, 主要是指微信公众号在其粉丝心目中的地位与形象等情况。通过对微信公众号的目标用户进行定位, 可以结合用户的心理需求与关注点等发布公众号内容。但是随着微信公众号的发展, 一些微信公众号的规模实现了快速发展, 但是定位却日趋模糊, 甚至直接照搬其他微信公众号的运营模式。比如, 针对“十点荏苒”这个微信公众号最初的定位是情感类, 定期向目标受众发布感悟生活的一些文章, 但是伴随着运营的发展, 其定位开始出现模糊, 如开始想用户推送一些不相关的广告等, 以至于使得许多粉丝取消了关注。

  (三) 营销渠道单一

  针对个人或企业运营的微信公众号而言, 一般具有相对较高的运营成本, 同时微信公众号的营销渠道也具有其局限性, 如一般只能够在粉丝的好友间或朋友圈中进行相互转发, 缺乏其他更加灵活、多样化的传播渠道去进一步提高公众号的知名度和影响力。比如, 针对“中瑞拓展”这个微信公众号而言, 其在日常运营期间投入了大量的运营成本, 但是却忽视了营销渠道的拓展, 单纯依靠粉丝朋友圈和好友间相互转发的品牌宣传的效果不理想, 影响了这个微信公众号的长远运营与发展。或者说, 营销渠道单一化问题会促使各种自媒体公众号在日趋激烈的微信公众号竞争中因为粉丝增长率和转化率不高而逐步被淘汰。

  三、微信公众号运营模式的发展对策

  (一) 提高内容质量

  在移动互联网迅猛发展的背景下, 新旧媒体融合发展已经成为媒体时代发展的一个重要趋势, 此时自媒体必须时刻保持专注、真诚、坚持以及宣扬知识与正能量等良好的品质, 力求为社会大众打造高质量的微信公众号运营内容。一方面, 针对任何一个微信公众号的运营管理者而言, 他们都必须要具备文案编写、美工以及内容排版等微信公众号内容设计等方面的专业知识, 同时还要深入实践, 对相应的微信公众号用户及使用数据进行仔细地研究, 力求可以打造出符合满足特定用户群体个性化需求的微信公众号宣传内容。还需要注意的是, 微信公众号运营管理者必须要本着耐心、持续的态度, 坚持对公众号内容进行更新, 切不可出现“三天打鱼, 两天晒网”的情况, 否则势必会降低微信公众号对粉丝的吸引力。比如, 针对“逻辑思维”的创始人而言, 其在对自己所建立微信公众号进行运营期间, 都会始终坚持在每天为粉丝推送语音, 没有间断过。另一方面, 在运营微信公众号期间, 还要注意在坚持自己立场的基础上, 增强内容的个性化特征, 强调合作关系, 灵活地采取“鲶鱼效应”去促进自身转型升级。比如, 在内容策划、服务管理方面等运营内容方面, 微信公众号运营管理者都要注意仔细地甄选内容, 力求吸引更多粉丝。

  (二) 明确运营定位

  为了顺利地运营微信公众号, 相应的管理者首先要做的就是要明确公众号的定位, 确定公众号面向的目标群体, 并要立足于时刻向目标受众提供差异化、有价值的公众号推送内容, 这是撰写优质微信公众号推送内容的重要基础。比如, 针对“逻辑思维”这一微信公众号, 其最开始的定位就是以趣味性、幽默性和个性化比较强的方式向喜欢阅读和了解知识的学生群体或社会精英群体推送自己个性化知识, 并侧重多样化、情景式的原创内容, 这种个性化的优质内容为公众号吸引了一大批受众, 相应的公众号推送内容得到了广泛传播。在公众号的粉丝阅读相应推送内容期间会相应地联想文章的情景, 容易引起他们内心情感的共鸣, 并使得粉丝想要转发这些公众号的内容, 从而可以促使公众号推送内容呈现出病毒式扩散。

  例如, 针对“一个人听”这个微信公众号, 主要推送的微信公众号内容以文字和音频为主, 侧重个人生活感悟方面知识, 文章内容通俗易懂, 非常容易引起“90后”群体的情感共鸣, 这种准确的目标群体定位使得其推送的每篇文章都会受到广泛受众群体的阅读, 基本上浏览量都可以达到“100000+”, 这充分反映出该微信公众号运营管理方式比较成功。简言之, 为了成功地运营微信公众号, 彰显其个人的品牌魅力, 就必须要在注重推送内容质量的基础上, 明确公众号运营定位, 找准目标受众。

  (三) 丰富营销渠道

  微信公众号的可持续发展离不开多元化的营销渠道, 确保微信公众号运营中可以实现营利的目标, 但是单纯依靠朋友圈和朋友之间的转发是远远不够的, 必须要对营销渠道进行拓展与丰富。比如, 可以基于微信公众号平台为主, 知乎、今日头条等平台为辅的运营方式, 借助不同营销渠道之间的相互补充和合作来构成一个完整的管理体系。比如, 针对“逻辑思维”这个微信公众号而言, 其在激烈竞争中得以成功的一个重要原因就在于它采取了多元化营销渠道, 如其除了微信平台外, 还选择了借助喜马拉雅听书、微博、视频脱口秀以及线下相关活动来推广与宣传微信公众号, 积极扩大该公众号的品牌影响力, 逐步积累了一大批的忠实粉丝, 增强了自身的品牌影响力。

  在粉丝数量规模以及品牌影响力足够大的作用下, “逻辑思维”这一微信公众号还选择了通过流量进行营利, 如开通会员的方式, 可以在为粉丝提供个性化服务业务的时候收取一定的会员费, 以此达到营利的目的。可见, 为了实现微信公众号的可持续发展, 公众号可以为粉丝提供一些个性化的会员服务, 收取适当的流量费用, 以此确保微信公众号拥有充足的运营成本, 避免因为运营亏损问题而最终使微信公众号走向灭亡。此外, 除了注重上述营利因素外, 为了进一步提升微信公众号运营质量, 还要注意做好运营维护管理, 借助生态运营去增强公众号粉丝的黏性。比如, “十点读书”这个微信公众号在对人与网络进行连结的基础上, 为粉丝构建了一个用于相互沟通和交流的互联网沟通平台, 同时还会定期组织线下读书沙龙, 以这种多样化的维护方式增强了这个微信公众号粉丝的黏性, 避免了公众号粉丝流失, 这也是其实现在激烈竞争环境下持续可持续运营的一个重要举措。

  四、结语

  综上所述, 现阶段微信公众号是新媒体环境下社会大众开展数字化阅读和了解信息的一种重要方式, 具有广泛的发展潜力。但是在实际的运营模式中存在内容质量不高、定位比较模糊、营销渠道单一等问题, 影响了微信公众号运营的可持续发展。针对这种情况, 可以从严把微信公众号内容质量关入手, 明确运营定位, 不断丰富营销渠道等方面开展微信公众号运营维护管理, 力求从整体上提升微信公众号运营的质量。

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