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“罗辑思维”营销策略注重信任和新鲜感

发布时间:2019-08-14 16:02

  罗辑思维是微信生态中最具明星特质的一个,从一开始微信平台就是它的大本营。虽然同时也有每周一次的优酷视频,但是它能实现自己的会员制度、各种新鲜活动以及从粉丝到消费者的转化全部都是依靠微信平台。它的特点是基于罗振宇个人的人格魅力,推崇独立思想、理性思考和个人主义,在解读互联网思维的同时还在身体力行,亲自试验其中的理论。最后罗辑思维快速在一部分知识分子和高学历年轻人中发展,也开辟出独具一格的盈利模式,到2015年底完成了 B轮融资,估值达到13.2亿。

  罗辑思维通过微信公众号打造自媒体、自商业的平台,最大的优势在于有超过600万的微信粉丝,很少有企业或者商家能在产品销售前期聚合如此庞大数量的潜在用户关注产品或服务。而且这些用户都是对罗辑思维的内容感兴趣,主动关注了公众号,对于读书求知有共同爱好的一个群体,这个群体本身就是罗辑思维的目标用户。相应的,商品服务无法覆盖除此之外的其他网购用户也是罗辑思维的劣势所在。利用微信公众号每天推送的信息内容进行产品推广,对于罗辑思维来说是相对有利的条件,这种推送将主动权牢牢把握在自己手中,把产品和服务直接的呈现在潜在用户面前,用户感兴趣可以直接转化为现实购买力,没兴趣则可以忽略掉这一次的推送消息,而不是把所有的商品都放在网络销售平台上,当用户需要的时候才会进行搜索,然后在海量的信息中找到相应的产品。同时由于关注公众号的本身就是罗辑思维的目标用户,这种直接推送给目标客户,这种精准营销比通过传统的媒体和渠道面向所有消费者打广告的效果要好,成本也更低。对于以书籍为主要产品的罗辑思维而言,当当网、卓越亚马逊等网络平台销售的书籍折扣力度相对较大,对其构成了较大的威胁。

  (1)产品策略。

  罗辑思维创办初期并没有打造某个特定的产品用来销售,而是通过每天早晨6:30分推送一条60s的语音链接相关的文章给大家免费阅读,2012年底开始推出知识类的视频脱口秀节目,每周更新一期,节目的内容大多数是由逻辑思维的创始人罗振宇(罗胖)分享一些个人的读书心得,罗胖把这种方式称作是“替别人读书”.

  从12年底创办至今,从未间断,并借着这种死磕的态度,收获了 600多万的微信粉丝,《罗辑思维》视频在优酷三年的累计播放量也超过了3亿。罗辑思维的产品有许多,有过月饼、有过柳桃、有书、有票、甚至还有会员资格。在众多的产品中,只有书籍贯穿始终,图书的数量并不多,也不是一些流行小说、“心灵鸡汤”、“成功学”这种市场上的热门书籍,而是历史类、哲学类的书籍。用罗胖自己的话来讲,“我们不会把几十万种图书都堆在这儿供您选择,未来的知识服务商有一项使命就是帮大家省时间。在我们店里,我可以做一个保证,我们卖的所有的书都是我读过而且觉得好,而且觉得对增长您的见识,对于您生命的维度的扩张特别有用的书,我们才会放在这个店里。”

  (2)价格策略。

  以罗辑思维出售的图书为例,这些书只在罗辑思维独家出版出售,当价格定好之后,只有会员有9折的折扣,其他任何时候都绝不打折。对于消费者来说,罗胖这个“身边的读书人”,在三年多的时间里能够每天早上6点半风雨无阻的60秒语音和推送文章,制作160多期的视频节目,粉丝己经对于罗胖选书的品位和眼光给予了极大的信任,罗胖对书籍的品评和解析也加强了这种信任度,这是一种强大的信任积淀。这个强大的“信用账户”,是消费者放弃“搜索”更低价格的类似商品、坚定的购买自家店铺商品的保障。逻辑思维的图书价格并没有因为独家发售就贵的离谱,只是相对于当当、亚马逊等这种经常打折的图书来说没有这部分折扣而已。

  罗辑思维在2014年推出过一个定价为499元的书箱,名字叫做《未来站在你身后》。书箱里面共有六本书,一共1900页,118.75个印张,这些书是用市面上品质最好的80克纯质纸结合手工软精装的装帧方式出品,按照国内图书市场的总体标准,正常定价范围是在420元到546元之间。而且购买图书是不包邮费的,罗辑思维选择的是目前国内快递行业中口碑比较好的顺丰快递,这么一个书箱,距离北京比较近的周边的21个省市,运费为43元,距离较远的省市,运费则在53元一124元不等的区间内。用罗辑思维大长老快刀青衣的观点来阐述就是,现在已经不是流量卖广告的时代了,只拥有庞大的粉丝数量作用并没有多大,大家需要关注的是那些愿意为了相应的服务付费的,而不是仅仅希望得到免费服务的重度付费用户的数量,所有的产品和服务,都投入到他们身上,其他人,不去管他们,哪怕只能服务5000名付费用户,小团队也能活的很好。否则即使拥有几亿的流量用户,也是没办法换成货真价实的人民币的。

新媒体营销

  (3)渠道策略。

  在上面的分析中我们已经知道,罗辑思维的任何产品和服务都是通过微信公众平台独家发售的,直到2016年1月12日,在淘宝天猫第一家开了“罗辑思维旗舰店”.自开店来,罗辑思维旗舰店的销量每日递增,其中最高一天销量超过20万,十天内销量破100万元。这种单一的渠道策略看似会损失掉一批没有关注罗辑思维微信公众号的潜在消费者,然而正是由于罗辑思维精准的定位,通过购买会员积累了一批乐于为这种知识产品和服务付费用户,己经将一部分单纯的流量用户排除在外,对于销售反馈会更加准确。

  还是以前面讲过的图书包为例,罗辑思维将套数限定在8000套,项目初期团队有人提出将5000套放在公众平台的微店里出售,剩下的放在当当或者京东这样的平台上,相当于把活动的影响力福射到更大的传统渠道上,在经过慎重考虑后还是决定只在微店出售。原因就在于如果分渠道销售,那么这份图书包的内容和形式都要有差别,特别定制就该有自己的特色,产品没有区分的话就没有必要分渠道。

  从售后的情况也能看出,有客户买了 11套礼包要退7套,他毫不避讳的说自己就是黄牛,囤书是想高价卖出,罗辑思维的微店在90分钟内就能将8000套图书全部销售空,而自己在朋友圈不断降价一直把价格降到原价,也仅仅只卖出4箱。这其实从一个侧面说明,用单一渠道还是多种渠道一起进行销售并不重要,重要的是对目标用户进行一个精准的定位,充分考虑到有效客户的需求,在尽可能的节约成本的基础上,充分满足那些愿意为服务付费的用户的需求,给这部分用户送去最好的最贴心的体验,才是企业获得利润的保证。

  (4)促销策略。

  对于罗辑思维的工作人员来说,卖什么很重要,怎么卖更重要。以罗辑思维初次尝试商业卖月饼为例,活动以社群庞大的用户基数为起点,把卖月饼称作是“寻觅你的真爱”的买赠活动。当活动的发起者或是转发者“想要”这个月饼时,他们会把活动链接分享到自己的朋友圈,让好友每人支付几块钱,一同帮其完成月饼的购买。当这些代付的额数积累到一定程度的时候,你的好友付款人还可以个性化定制自己在赠礼页面显示的昵称和留言,或者吐槽你的“坑爹”.月饼本身作为一个己经不太被大众接受的食品来说,大包装、单盒定价199其实并不容易卖出。然而罗辑思维的活动有趣就在于可以很多好友为“真爱”一起埋单。在2014年7月18日至7月30日这13天里,一共有2,698,790人参与了活动,购买月饼的信息通过朋友圈转发高达1,036,059次,订单总数20,271笔,一共销售月饼23,214盒。整个消售的过程都是消费者不自觉的加入进去参与互动,在朋友圈中分享并进行口碑传播。

  体验营销和口碑营销是罗辑思维进行微信营销的主要方式。在《未来站在你身后》的书箱中一共有6本图书,根据相关图书合作机构的数据显示,对于这些沉寂已久,内容却很好地图书而言,通过采用图书包的形式发售,再经过好友之间朋友圈传播推荐,这些图书的销量都有所增加。《祌似祖先》在图书包销售前后的一个月内发货量增长了 17.5倍,《心外传奇》在图书包卖出后的两个月内售出的数量是前两个月的9倍。张宏杰先生的《中国国民性演变历程》以前在亚马逊图上总榜单上的排名在400开外,图书包推出之后的最佳排名达到总榜42位,《黑客与画家》的图书销量也显着上升,而且持续性很好[](罗辑思维的图书都是独家定制版,并不是说只有罗辑思维才有这些书,一本书可能有很多个版本,有的可能是排版有区别,有的可能是新增了一部分内容,版本和版权不一样,也有一些书罗辑思维是获得了独家出版权的。)。除去精选的6本图书外,还有一盒“乡土乡亲”的茶叶以及一块“阿芙”的精油皂,根据来自“乡土乡亲”专卖店的反馈,通过图书包扫描他们网店二维码进入微店的人数达到2000多人,关注转化率超过20%.而阿芙精油的监控显示,本次活动阿芙精油的百度指数至少增加了 30点。

  从上面的分析可以看出,罗辑思维在进行产品营销时,首先关注的是这些产品的目标客户是哪一部分人群,这群人最看重的是产品的何种性能,当产品的功能满足了需求之后,通过什么样的营销方式可以吸引到目标用户以及其他潜在消费者的注意,这个时候就可以综合的运用事件营销、体验营销、口碑营销等多种手段相结合的方式来进行产品的推广宣传。