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如何用微信公众号做内容营销

发布时间:2019-08-22 14:23

  一、社会化媒体及其特点

  (一) 什么是社会化媒体

  对于社会化媒体 (Social Media) , 普遍认为最早由美国学者Antony Mayfield于2006年在《什么是社会化媒体》阐述为:社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。社会化媒体, 亦称社交媒体或社会性媒体, 是能将个人观点实时撰写、与别人分享、讨论、形成互动的网站和技术。

  (二) 社会化媒体的特点

  社会化媒体是集个人参与性、公开性、交流性、对话性、社区化和连通性于一体的“聚合”, 其最大的特点就是, 赋予了每个人创造并传播内容的能力。

  社会化媒体随着科技信息与互联网的发展呈现出百花齐放的态势。目前其主要类型有照片/视频分享类、社交关系类、内容推选类、合作词条类、新闻共享类、商务关系类以及社会化书签类等。

  从之前提出的互联网生态圈到现在O2O后时代的小众化长尾信息, 无可否认, 众多的社会化媒体是目前信息传播和推广不可阻挡的中坚力量, 在某种程度上充当“中流砥柱”的它们无一不离开内容的生产和丰富, 内容又离不开消费者社群的支撑和内容的吸引力。在“内容为王”的当下, 谁的内容营销做得好, 谁就会赢得客户足够多的支持, 笔者在此以微信公众号的内容推送为主, 说明内容对企业营销的重要性, 以及内容营销对品牌发展的可持续性。

  二、微信公众号的内容营销

  (一) 何为内容营销

  对于内容营销的概念, 目前众多学者研究的侧重点不同, 此处不纠结于各种观点的异同, 笔者相对追捧内容营销学会 (ContentMarketingInstitute) 给出的定义, 即:内容营销是聚焦于创造和传播有价值, 相关且连续的内容, 从而吸引并留住定义清晰的受众, 最终能够盈利的一种策略性营销手段[1].连续性是内容营销的一个关键特点;在长期的渐进过程中, 连续的内容递增有助于受众积累品牌知识, 并强化印象。尤其在信息不对称现象大幅减少的互联网时代, 针对特定受众持续提供令人信服的内容, 充分利用碎片时间为他们提供真正有价值的信息, 是吸引和留住客户的一个先决条件。这些内容主要可以分为三种类型:其一是传递产品以及企业的相关信息等消费者欲望获知的, 并且不以直接为销售目的的软广告;其二是与品牌相关的娱乐性信息;其三是其他热点信息。

  据公开资料显示, 2017年微信公众号数量超过2100万个, 公众号图文并茂作为内容营销的基本形式被广泛地使用, 另外还包括动画、视频、H5交互等互动形式。网民已将公众号内容作为了解信息的主要途径之一。其中休闲娱乐类微信公众号以其丰富内容和更新频次获得用户青睐, 而汽车类微信公众号以79.3的点赞数获得用户较高认可。可见, 内容的质量优劣在一定程度上决定着公众号的成败与否, 创新内容的拓展和衍生, 拓宽内容的表现形式, 提高内容生产的效率是企业努力的主要方向。

  艾媒咨询《2019年3月中国微信公众号影响力排行榜TOP450》[2]中显示, 人民日报、新华社、央视新闻位居前三甲, 且人民日报以通篇10W+的阅读量, 总好看数为427W+, WCI (即微信传播指数, 是指通过微信公众号推送文章的传播度、覆盖度、账号的成熟度和影响力来反映微信整体热度和公众号的发展走势) 为1715.32, 保持了高质量的新媒体内容输出, 获得读者高度认可。可见, 内容的生产和推送并非是简单的信息整合, 而是从用户对信息的感知、产生兴趣做出取舍、而后搜索相关信息、再到分享过程的精准化研究和考量。

微信公众号

  (二) “信息过剩”与消费者社群对内容的取舍

  O2O后时代的信息, 说它规模之庞大, 是因为信息是海量的;说它种类之繁杂, 是因为它囊括了每个人工作和衣食住行的方方面面;说它传播速度之快, 是因为前一秒钟发生的事, 后一秒钟即可在社会化媒体中看到, 甚至是同步的, 如各种互联网新闻 (是指由新闻媒体或商业媒体生产内容, 经由电脑、智能手机、智能硬件等互联网终端设备为载体传输终端用户的新闻信息) 、各种视频、直播平台等。如此快速庞大的海量信息, 对于消费者社群来说, 产生了大量的无用信息, 形成信息“过剩”或“休克”现象。那么消费者自身给出了取舍标准:获“取”对自己感兴趣、有价值的内容信息并保留 (即使实时看不了, 另找碎片化时间再看) , 并被内容感染后加上实时情境感受评论或娱乐元素再次分享转发出去;而对自己没用的信息或关联度不大的信息, 则毫不吝啬地“舍”去。

  有研究指出, 关系或连接分为两大类:强关系和弱关系。由于在线不受空间的限制, 因此可以和许多人“交朋友”, 但是, 其中绝大多数都是“弱关系”或“弱连接”, 只有很少的“强关系”或“强连接”.强关系可以影响行为, 而弱关系只是信息沟通。在弱连接情境中, 有“六度分割”理论, 即任何人和其他人之间的联系不超过六格节点, 地球上任何两个人都可以经过六次连接寻找到。而在强连接中是“三度转接说”, 即在“朋友的朋友的朋友的”范围内, 可以达到行为层面的相互影响, 即“三度影响力”理论[3].所以, 作为传播企业营销及品牌信息的微信公众号, 其内容要达到“强关系”或“强连接”的程度才会被推荐、才会被二次传播。

  三、如何用微信公众号做内容营销

  (一) 微信公众号以用户为中心的情境体验

  周旋于社会化媒体中的消费者, 他们不仅会在社会化媒体提供的信息中甄选内容, 更会通过自身的自媒体制造内容, 好的内容一定是吸引和感染客户, 是用户主动与人分享有价值的内容, 并与客户共同创造价值的。内容营销的根本是, 当你教育人们时, 要让他们知道、喜欢和足够信任你, 并愿意与你开展业务[4].

  在去中心化的移动互联网时代, 企业微信公众号在品牌诉求的基础上, 更从专业角度迎合消费者社群的“口味”, 实现UGC (用户原创内容) 的生产。“我是江小白, 生活很简单”的“江小白”, 通过“我有一瓶酒、有话对你说”的情景及连续的小白动漫, 紧扣90后、00后青年的工作生活情景, 在独有的表达瓶包装上, 实现自己的语录、微信头像、地理位置等的展示, 达到个性化的情景体验, 进而吸引了数以万计的青年人的追捧, 为品牌带来源源不断的超级IP流量, 仅用7年的时间突破10亿元的可观营收。

  值得一提的是, 传播学经典的使用与满足理论 (UGT) , 它的范式有三方面的基本原则:首先是消费者会主动寻找能够满足个体需求的媒体;其次是消费者对于沟通的选择是有目的性的;最后, 消费者对他们自己选择媒体的动机是有意识的[1].

  (二) 微信公众号内容的连续性

  如前所述, 内容的连续性是建立在有价值的信息基础之上。而这些内容是在一条主线下像温水煮青蛙式持续地向消费者提供某一小众感兴趣的并与品牌无直接关系的内容。以廉价机票着称的“春秋航空”的公众号, 以季节为主线, 从桃红柳绿的春天到白雪皑皑的冬日美景、再到中外建筑的美轮美奂, 用时空差异的意境引起用户的旅行兴致, 配合个性化的餐食、在线选座等相关服务, 并实时推送达人游记、旅行所见所闻等情景体验, 将枯燥的出差变为流连忘返的旅行连续故事。品牌信息通过用户的分享、讨论等形成二次传播, 逐步实现UGC (用户原创内容) 的生产到PGC (专业生产内容) 的转化。

  (三) 微信公众号内容“与用户一起做”

  内容的信息推送频次与用户的接受有着密切的联系。鉴于目前订阅号每天可群发1次、服务号每月可群发4次、俩号每次均可群发10条的情况, 并不能说明推送的信息越多越好, 相反, 消费者更喜欢相对较少且富有感染力的信息, 这与现代人快节奏的生活工作与碎片化的时间密切有关, 他们没有太多的时间去关注“超负荷”的信息, 他们只有在碎片化时间内留意对自己感兴趣的信息, 包括品牌带给消费者超价值的预期期望或娱乐感, 并会通过自身的感受进行分享评论形成互动, 也是为自己增长知识和显示成就感, 希望朋友圈的好友给予认可或点赞。如一向以政府的“助手”、企业的“帮手”、深化改革的“推雷手”为基本定位的深圳工业总会 (微信号:sfieorgcn) , 它的微信公众订阅号文章紧扣时代脉搏, 无论是国家大政方针还是与深圳市民工作生活息息相关的民生政策, 及时推送政策解读和最新资讯, 尤其是陆陆续续出台的企业政府补贴和项目申报, 与企业保持着紧密的联系和深入沟通。而在专业领域, 则以“深圳国际品牌周”与“深圳工业大奖”项目活动等为用户提供丰富的品牌饕餮大餐, 形成用户与品牌的互动。

  (四) 微信公众号内容紧紧拴住用户的“心”, 把握好营销的“度”

  引起用户关注的前提是内容的价值, 如何引起用户的兴致, 紧扣用户的“心”?给美食找点乐子的海底捞火锅公众号, 固定在每周六推送内容, 根据节气的不同变着花样为用户推送垂涎欲滴、图文并茂的菜品内容, 紧紧拴住用户的“胃”, 让其不走“心”.同时穿插有奖征名、涂鸦、绘本等与孩子有关的活动。尤其是对爱玩游戏的青年人跨界推出王者荣耀游戏, 将菜品虚化为游戏中的角色, 让用户在排队等号或用餐的同时完全沉浸在自己的兴趣中。这种由用户制造内容 (UGC) 的口碑传播又推动了专业内容 (PGC) 的丰富和发展。

  另外, 微信公众号的内容营销要适当“蹭热度”, 通过社会事件的热度在短期内积累一定的流量。需要说明的是, 公众号要对社会热点的立场要鲜明, 不能成为“墙头草”而失去用户的信任。如2019年短片《啥是佩奇》本身自带流量的超级IP, 好多品牌在公众号推送小猪佩奇的同时, 又将自己的产品“虚化”成佩奇, 起到了很好的品牌营销推广效果。

  四、微信公众号内容营销的不足及改进方向

  尽管微信公众号在企业的营销推广和品牌运营方面发挥着重要的作用, 但仍有一些不足之处, 需要进一步的制度完善和用户情境体验优化。据艾媒咨询的调查报告显示, 用户持续关注微信公众号数量占比仅为10%, 而坚持更新微信公众号数量占比则为60%[5].说明公众号内容的运营给出了改进的方向。某些公众号视频为了片面追求流量, 用所谓的“网红”违背事物本质而一味地恶搞;某些图片为了增加娱乐性, 突破道德底线随意修图拼图后不做任何内容审核就推送;某些培训类所谓的赚钱商业模式、自我激励等“洗脑”内容刺激着用户的神经, 似乎不参加他们的活动就是“负能量”或太OUT了;也有些表面上以派发红包、抽奖等鳌头引诱用户关注、实则套取用户信息或不断地向用户“吸费”, 更有甚者用标题党吸引观众的眼球, 将迷信、色情、暴力等低俗下流内容改头换面成其他段子推送, 影响到青少年的身心健康, 严重损伤了用户的感情……国家互联网信息办公室早在2014年8月发布实施《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》, 2017年6月8日, 腾讯官方依据相关法规永久封杀了毒舌电影、关爱八卦成长协会等25个娱乐界知名微信公众号, 是对娱乐低俗之风的零容忍的强硬态度, 也是给上述种种乱象有力地回击。

  当然, 在微信公众号关注使用方面, 目前的公众号需要关注后才可以收到信息, 有些还附带APP的下载, 给用户体验带来了一定的繁琐或不便, 随着微信小程序等新技术的开发和应用, 相信在不久的将来, 用户体验更具人性化和人工智能化。同时, 新兴起的WCI (微信传播指数) 与总好看数等指标对公众号的运营数据有较好的检测和统计作用, 用好此工具为品牌内容运营提供科学依据。

  五、思考

  有人曾说, 目前运营公众号的人数反而超过阅读公众号的人数, 当然除去夸张的成分, 存在一定的合理性。作为企业的公众号运营者, 除了技术层面的优化外, 内容的生产和制造仍是重中之重, 据艾媒咨询对“取消关注微信公众号原因调查”显示, 推送内容信息量少、内容更新频度过低、公众号同质化严重等居前三, 分别占65.2%、57.9%、50.1%, 可见完善内容方面的紧迫性, 如何有效地将品牌信息与公众号关联, 形成长效持续的品牌营销推广机制, 乃是企业实施品牌战略的明智之举。

  在物联网快速推进和人工智能兴起的当下, 企业更要应用互联网大数据分析、云计算等手段, 洞悉、判断、感知用户的兴趣或痛点, 为每个用户建立兴趣“DNA”, 投其所好, 量身定制, 与时俱进地生产和制造出形式多样、结构短小精悍、极富吸引力的精准内容, 为企业的营销和品牌服务, 达到事半功倍的效果。